Julkaistu numerossa 3/2013
Teemat

Fimea valvoo kaikkien lääkkeiden markkinointia

Markkinoinnin valvonnalla pyritään edistämään lääkkeiden oikeaa ja turvallista käyttöä. Valvonta kattaa sekä resepti- että itsehoitolääkevalmisteiden markkinoinnin, ja se kohdistuu kaikkiin myyntiluvan haltijoihin. Tällä hetkellä valvontaa työllistävät erityisesti epäilyt reseptilääkkeiden markkinoinnista väestölle.

Lääkealan turvallisuus- ja kehittämiskeskus Fimea valvoo lääkkeiden markkinoinnin asianmukaisuutta. Valvonnalla pyritään edistämään lääkkeiden oikeaa ja turvallista käyttöä. Valvonnassa keskitytään erityisesti lääkkeen määräämiseen vaikuttaviin seikkoihin.

Markkinoinnin valvontaa suunnataan etenkin suuren riskin lääkkeisiin ja valmisteisiin, joiden markkinoinnista on tehty useita ilmiantoja. Valvontaa työllistävät tällä hetkellä eniten epäilyt reseptilääkkeiden markkinoinnista väestölle. Uusia valvonnan kohteita ovat muun muassa reseptilääkehoidon tehostamisen potilasohjelmat sekä itsehoitolääkkeiden myynnin tehostamisen palvelut.

Fimea valvoo yhtäläisesti kaikkien myyntiluvan haltijoiden lääkemarkkinointia lääkelain ja -asetuksen oikeusohjeiden perusteella. Lääketeollisuuden omaehtoinen valvonta koskee sen sijaan vain niitä yrityksiä, jotka ovat sitoutuneet noudattamaan lääketeollisuuden omia eettisiä ohjeita. Toisin kuin viranomaisvalvonnassa, lääketeollisuuden omaehtoisessa valvonnassa käsittelyyn kuuluu jo varhaisessa vaiheessa rahallisia seuraamuksia.

Vuonna 2012 selvitettiin 31 markkinoinnin valvonnan aloitetta

Lääkkeiden markkinoinnin valvontaan kuuluvat muun muassa markkinoinnin seuranta sekä mahdollisten epäkohtien selvittäminen ja ratkaiseminen ilmiantojen perusteella. Markkinointiasioihin liittyvän neuvonnan avulla pyritään estämään laitonta markkinointia sisältävät kampanjat jo etukäteen.

Vuonna 2012 Fimeassa selvitettiin 31 eri lääkemarkkinoinnin valvonnan aloitetta. Aloitteen tai ilmiannon perusteella käsiteltiin kirjallisena prosessina reseptilääkemainontaa 15 kertaa, itsehoitolääkkeiden mainontaa yhdeksän kertaa sekä eläinlääkkeiden markkinointia kolme kertaa. Lisäksi puututtiin viidesti elintarvikkeena tai rehun lisäaineena myytävän valmisteen markkinointiin. Yksi ilmianto koski lääkeyrityksen yrityskuvamarkkinointia.

Tärkeä markkinointikieltopäätös tehtiin vuonna 2011. Se koski reseptilääkemainoksessa esitettyä laajennettua käyttöaihetta eli sairautta, jota ei mainittu virallisessa valmisteyhteenvedossa.

Reseptilääkkeiden osalta on viime aikoina puututtu muun muassa lääkemarkkinoinnissa esitettyihin vertailuihin, tieteellisen tutkimustiedon esittämistapaan, kohderyhmän laajentamiseen sekä puutteellisiin yhteisvaikutustietoihin. Itsehoitolääkkeiden markkinoinnissa on puututtu muun muassa esitettyihin harhaanjohtaviin väittämiin, tarjouksessa olon vaikutelmaan sekä muistutusmainontaan, joka sisältää liikaa tietoa.

Valvonnan tapaukset käsitellään hallintolain mukaisesti

Lääkkeiden markkinoinnin valvonta perustuu Fimeassa lääkelain ja -asetuksen sekä kuluttajansuojalain markkinointia koskeviin oikeusohjeisiin (taulukko 1). Suomen lääkelainsäädäntöön on implementoitu Euroopan yhteisön ihmisille tarkoitettuja lääkkeitä koskevan direktiivin lääkemarkkinointiin liittyvät tiedot (2001/83/EY ja 2004/27/EY). Fimea seuraa kansallisten sekä EU-tuomioistuimen lääkemarkkinointia koskevaa oikeuskäytäntöä.

Fimea käsittelee lääkemarkkinoinnin valvonnan tapauksia hallintolain mukaisesti. Tavallisimmin tapaus tulee vireille esimerkiksi terveydenhuollon, yksityishenkilön, muun viranomaisen tai lääkeyrityksen aloitteen perusteella. Selvityspyynnön ja selvityksen käsittelyn jälkeen tapauksen käsittely päätetään useimmiten ohjaavaan tai moittivaan yhteenvetoon.

Mikäli lääkevalmisteen lääkemarkkinointi on ollut karkeasti lääkelain tai -asetuksen vastainen, tapauksen käsittelyä jatketaan Fimeassa kieltopäätökseen asti. Päätöstä edeltää kuuleminen, eli myyntiluvan haltijalla on mahdollisuus antaa vastine valmisteilla olevaan päätökseen.

Fimea voi kieltää myyntiluvan haltijaa jatkamasta tai uudistamasta markkinointia. Lisäksi Fimea voi määrätä kiellon saaneen toimittamaan markkinoinnin oikaisun, jos sitä lääketurvallisuuden vaarantumisen vuoksi on pidettävä tarpeellisena.

Kieltoa ja määräystä markkinoinnin oikaisemiseksi voidaan tehostaa uhkasakolla, ja kiellon tehosteeksi voidaan tarvittaessa asettaa myös uusi uhkasakko. Uhkasakon määrä määritellään tapauskohtaisesti muun muassa virheen vakavuuteen suhteuttaen.

Lääkkeiden markkinointia koskevat säädökset.

Markkinointia arvioidaan kokonaisuutena

Markkinoinnin kampanjat sisältävät eri toimintoja ja paljon sekä kirjallista että suullista myyntiä edistävää tietoa. Fimeassa kampanjaa arvioidaan kokonaisuutena.

Arvioinnissa kiinnitetään erityistä huomiota siihen, että lääkkeen koostumuksesta, alkuperästä ja lääkkeellisestä merkityksestä annetaan todenmukainen kuva. Epäasiallista tai harhaanjohtavaa vaikutelmaa ei saa antaa. Myös puuttuva tieto voi olla vakava ongelma.

Tärkeimmät alueet markkinoinnin valvonnassa ovat lääkkeiden markkinoinnin sisällön oikeellisuus, markkinoinnin kohderyhmän rajaus ja vieraanvaraisuuden kohtuullisuus.

Myyntiluvan haltijat vastaavat markkinoinnin oikeellisuudesta

Lääkkeiden markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkia myynnin edistämiseen tähtääviä tiedottamis-, tilaustenhankinta- tai kannustustoimenpiteitä, joiden tarkoituksena on lääkkeiden määräämisen, toimittamisen, ostamisen tai käytön edistäminen. Valvonnan kenttä on laaja. Lääkemarkkinointi voi kohdistua terveydenhuollon ammattilaisiin tai väestöön. Joskus lääkemarkkinoinnin ja lääkeinformaation erottaminen toisistaan on vaikeaa (kuviot 1 ja 2).

Myyntiluvan haltijat vastaavat siitä, että lääkevalmisteita koskeva tieto on lääkelain ja -asetuksen mukaista. Asianmukaisen lääkemarkkinoinnin keskeisimmät periaatteet on esitetty taulukossa 2.

Lääkemarkkinointi ja sananvapauden piiriin kuuluva lääkeinformaatio.

Lääkeinformaatio ja lääkemarkkinointi.

Asianmukaisen lääkemarkkinoinnin tärkeimmät periaatteet lääkelain mukaan.

Lääkemainosten väittämät, vertailut ja viitteet

Reseptilääkkeiden markkinoinnissa esitetään usein vertailuja ja väittämiä. Vertailuvalmisteiden ja tutkimusten täytyy olla asiallisesti valittuja. Sama koskee esitystapaa silloin, kun useita eri lääkevalmisteita tai lääkeaineita verrataan toisiinsa lääketutkimusten perusteella graafisen kuvan tai valokuvan avulla. Eri tutkimusten vertailukelpoisuus sekä tulosten tilastollinen merkitsevyys esitetään tarkkoine viitteineen.

Fimean näkemyksen mukaan uusia tutkimustuloksia ei saa käyttää aktiivisesti lääkemarkkinoinnissa, mikäli ne koskevat myyntiluvattomia lääkkeitä, lääkkeen uusia käyttötarkoituksia tai uusia lääkkeen tehoon liittyviä tietoja. Myyntiluvan haltijalla on velvollisuus pitää valmisteenyhteenveto ajanmukaisena siten, että siihen sisältyy kaikki lääkkeen tehoon ja turvallisuuteen liittyvä merkityksellinen tieto. Lääkkeen mainonnassa esitettyjen tieteellisten viittausten tulee tukea hyväksytyssä valmisteyhteenvedossa annettuja tietoja.

Taulukossa 3 on esimerkkejä Fimeassa käsiteltävinä olleista lääkemarkkinoinnin valvonnan tapauksista.

Esimerkkejä lääkemarkkinoinnin valvonnasta.

Rajanveto tiedottamisen ja lääkemarkkinoinnin välillä

Lääkeyritysten viestintää ja lääkemarkkinointia tuottavien asiantuntijoiden täytyy tuntea voimassaoleva lääkkeitä koskeva lainsäädäntö erittäin hyvin. Vain näin rajanveto tiedottamisen ja markkinoinnin välillä voi onnistua käytännössä (kuviot 1 ja 2).

Viime vuosina useat lääkemarkkinoinnin valvonnan tapaukset ovat koskeneet väestölle suunnattua viestintää, joka on sisältänyt reseptilääkkeen myyntiä edistävää tietoa. Lääkeyrityksen on varmistettava, että yhtiön lehdistötiedotteet, potilasjärjestöyhteistyö, hyväntekeväisyyskampanjat tai yrityskuvan viestintä on toteutettu tavalla, joka ei edes epäsuorasti edistä reseptilääkevalmisteen myyntiä. Kolmannen tahon kanssa toteutettu yhteistyö tulee suunnitella sopimuksin hyvin etukäteen.

Uusia haasteita lääkemarkkinoinnin valvonnalle tuovat uudet toimintatavat, joissa potilaiden hoitoa tehostetaan yhteistyössä eri toimijoiden kanssa. Reseptilääkkeen nimen mainitseminen potilaalle hoidon tehostamisen yhteydessä voi tehdä toiminnasta lääkkeen markkinoinniksi katsottavaa kampanjointia.

Fimea on jo usean vuoden ajan korostanut niiden toimintojen valvontaa, joiden avulla vaikutetaan eniten lääkkeen määräämiskäytäntöön. Vieraanvaraisuuden kohtuullisuuden arvioinnissa läpinäkyvyyttä lisätään vuosi vuodelta. Lääke-esittelyjen myyntiä edistävän tiedon oikeellisuutta on varmistettu vuodesta 2007 alkaen lääkeviranomaisen laatimien lääke-esittelyn laatukriteerien avulla.

Sähköiset mediat haastavat valvonnan

Lääkemarkkinoinnin käyttämät mediat ja toimintatavat muuttuvat tällä vuosikymmenellä yhä nopeammin. Lääkeyritykset ovat siirtyneet lääke-edustajan käynneistä sähköisten medioiden hyödyntämiseen markkinoinnissa. Digitaalinen markkinointi on tuonut uusia mahdollisuuksia lääkeyrityksille ja haasteita viranomaisen valvontatyölle. Suomessa reseptilääkemarkkinointi sähköisessä mediassa on suojattava salasanalla siten, että se on vain laillisen kohderyhmän käytössä.

Fimea linjaa lääkemarkkinoinnin valvontaa arvioimalla uusia tapauksia suhteessa aiempiin valvonnan tapauksiin ja suhteuttamalla virheen tai epäilyn vakavuutta niihin. Vaikka lääkemarkkinoinnissa käytetyt mediat ovat uusia, lääkemarkkinoinnin sisällön esitystavat ovat suurimmalta osalta jo vakiintuneita. Kirjallista, suullista ja digitaalista markkinointia valvotaan samojen oikeusohjeiden mukaisesti.

Kristiina Pellas

Kristiina Pellas

Proviisori
Yliproviisori, Fimea