Faktaa, vaikutelmaa vai molempia?

Hyvä lääkemarkkinointi tarjoaa terveydenhuollon ammattilaisille tarpeellista ja asiallista tietoa. Tarkoituksena on kuitenkin ohjata hoitopäätöksiä. Siksi markkinoinnin kohtaaminen vaatii aktiivista kriittistä arviointia.

Reseptilääkkeiden markkinoinnilla on vaikutusta lääkäreiden hoitopäätöksiin, muuten lääkeyhtiöt eivät käyttäisi siihen resursseja. Vaikka terveydenhuollon ammattilaiset pyrkivät perustamaan hoitopäätöksensä parhaaseen olemassa olevaan tieteelliseen näyttöön, käyttävät he toisinaan tietolähteinä myös lääkemainoksia.

Lääkkeiden markkinointi on tarkasti säädeltyä, ja reseptilääkkeen markkinoinnissa tulee pyrkiä antamaan mahdollisimman täydelliset ja ajantasaiset valmisteyhteenvedon mukaiset tiedot. Silti markkinoinnin ensisijainen tavoite on luoda vaikutelmia.

Lääkealan turvallisuus- ja kehittämiskeskus Fimea valvoo, että lääkkeiden markkinointi tapahtuu Suomessa lääkelain ja lääkeasetuksen mukaisesti.

Markkinointi luo vaikutelmia

Yleensä lääkkeiden markkinointi on totuudenmukaista ja varsin asiallista. On silti muistettava, että markkinoijan tehtävänä on nostaa esille omalle tuotteelleen suotuisia väittämiä sekä luoda positiivisia mielikuvia ja mielleyhtymiä. Myös totuudenmukainen markkinointiväittämä täytyy suhteuttaa kokonaisuuteen.

Näyttöön perustuva lääketiede (EBM, evidence based medicine) on arvolatautunut käsite, jota mainostajat osaavat käyttää hyödykseen. Jos mainoksessa viitataan hyvässä lääketieteellisessä lehdessä julkaistuun tutkimukseen, se luo tuotteelle uskottavuutta ja antaa mielikuvan luotettavasta sekä tieteellisesti todistetusta lääkehoidosta.

Hyvä tieteellinen viite ei kuitenkaan automaattisesti takaa lääkemainoksen informaatioarvoa.

Hyvä tieteellinen viite ei kuitenkaan automaattisesti takaa lääkemainoksen informaatioarvoa. Suomalaisessa tutkimuksessa todettiin vuosituhannen vaihteessa, että ammattilehdissä julkaistuista mainoksista löytyi runsaasti perusteettomia väitteitä. Myös viidesosasta kotimaisia lääkemainoksia löytyi viitteitä, jotka eivät tukeneet markkinointiväittämää. Käytettyjen lähdeviitteiden takaa voi siis paljastua muuta kuin mitä mainos väittää.

Mainoksissa voidaan käyttää ilmaisuja, joiden todenperäisyyttä on mahdotonta arvioida tieteellisesti. Esimerkiksi ”ystävällinen sydämelle”, ”nopea”, ”hyvä kokonaissiedettävyys”, ”ei vie iloa seksistä” ja ”lisää joustoa elämään” ovat väittämiä, joita ei voi todistaa oikeiksi tai vääriksi.

Vain aktiivinen kriittisyys on tarkoituksenmukaista

Moni terveydenhuollon ammattilainen kertoo suhtautuvansa kriittisesti lääkemainontaan. Pelkkä kriittinen asenne ei kuitenkaan auta suojaamaan alitajuntaa. Vain aktiivinen ja kohdennettu kyseenalaistaminen ja tietojen täydentäminen auttavat tasapainottamaan päätöksentekoa muovaavia vaikutteita. Rationaalinen, näyttöön perustuva lääkehoito vaatii kriittisen arvioinnin taitoja – ja siihen erikseen varattua aikaa.

Pelkkä kriittinen asenne ei kuitenkaan auta suojaamaan alitajuntaa.

Mainoksissa olevista viitteistä kannattaa tarkistaa, mitä päätetapahtumaa on oikeasti tutkittu ja millaisilla potilailla. Esimerkiksi tulehduskipulääkettä on markkinoitu kuukautiskipuihin viittaamalla tutkimukseen, jossa päätetapahtumana oli kohdun verenkierron nopeuden muutos 12 potilaalla, ei kivun lievittyminen. Toisessa mainoksessa väitettiin lääkevalmisteen ehkäisevän tiettyä sairautta, vaikka se viitteen mukaan vähensi sairauteen liittyvien komplikaatioiden riskiä.

Lääke-esittelijältä kannattaa kysyä tarkentavia kysymyksiä lääkkeen haitoista ja liitännäishoidoista (taulukko 1). Ovatko odotettavissa olevat haitat tiedossa pitkällä aikavälillä ja vähemmän valikoidussa potilasjoukossa? Entä onko mainostettu tuote yhtä tehokas, jos se yhdistetään Suomessa käytössä olevaan liitännäishoitoon?

Taulukko 1. Esimerkkejä markkinoinnissa esiintyvistä väitteistä, ja kysymysmalleja, joiden avulla voi täydentää ja muovata omaa mielikuvaa markkinoidusta lääkkeestä.

Tasapainota kokonaiskuvaa valmisteesta

Käytännössä on harvoin yksiselitteistä, mikä on kulloinkin parasta näyttöön perustuvaa hoitoa. Vaihtoehtoja saattaa olla useita. Samanarvoisiksi mielletyistä vaihtoehdoista valitaan helposti päällimmäisenä mielessä oleva, vaikka vaihtoehtojen todellisesta samanarvoisuudesta ei ole varmaa tietoa. Toisinaan tehokkaasti markkinoitu valmiste saatetaan mieltää muuta hoitoa tehokkaammaksi, vaikka mielikuva paremmuudesta perustuisi keinotekoisesti esiin nostettuihin, mutta kliinisesti merkityksettömiin etuihin.

Terveydenhuollon ammattilaisten tulee suhtautua nöyrästi siihen, että ihmismieli on altis tarkoitusperäiselle vaikuttamiselle. Taulukossa 1 esitettyihin kysymyksiin on syytä etsiä vastauksia ennen kuin muodostaa käsityksen markkinoidun tuotteen lisäarvosta. Sitoutumattomien tahojen ja muiden lääkeyritysten tekemät tutkimukset omista vastaavista tuotteista täydentävät ja tasapainottavat kokonaiskuvaa markkinoidusta valmisteesta.

Lääkemarkkinointia ei tarvitse vältellä, sillä sen kautta on mahdollista saada myös tarpeellista ja asiallista tietoa.

Lääkemarkkinointia ei tarvitse vältellä, sillä sen kautta on mahdollista saada myös tarpeellista ja asiallista tietoa. On kuitenkin hyvä muistaa, että lääkeyritysten tehtävä on markkinoida lääkehoitoa – ja terveydenhuollon ammattilaisen vastuulla on huomioida kaikki mahdolliset hoitomuodot ja suhteuttaa tiedot kokonaisuuteen. Paras keino edistää päätöksenteon rationaalisuutta on hakea aktiivisesti täydentävää tietoa.

Kirjallisuutta:

Helin-Salmivaara A, ym. Miten vahva on näyttö? Lääkemainosten markkinointiväittämät ja niiden viitteet. Suomen Lääkärilehti 2003; 58: 1786–91.
Prosser H, ym. Influences on GPs’ decision to prescribe new drugs-the importance of who says what. Fam Pract 2003; 20: 61–8.
Puumalainen I, ym. Lähdeviitteet lääkemainoksissa. Suomen Lääkärilehti 2002; 57: 2196–9.
Sairanen S, ym. Iskulause, suuri kuva ja paljon tekstiä petiitillä. Mitä lääkäri saa lääkemainoksista? Suomen Lääkärilehti 2000; 55: 2778–82.